Xerox e os mitos da inovação 164j29

No final de janeiro, a Fuji comprou a Xerox, em um negócio de US$ 6,1 bilhões que acabou com uma história de 115 anos de vida independente da Xerox.

A grande maioria das análises sobre o negócio tinha um tom de obituário da Xerox. Também constatou que o valor pago revela que a companhia é hoje uma sombra do que já foi. E é verdade.

Quantas empresas de tecnologia estão no mercado há 100 anos? Só consigo pensar na IBM. Quantas empresas de tecnologia criam algo que vira um verbo? Talvez o Google, ainda que eu não consiga me sentir muito natural dizendo que vou googlar algo.

Uma informação meio irrelevante, mas totalmente irresistível para um filólogo amador. Xerox vem de xerography, uma palavra em inglês formada pela junção de duas palavras gregas significando “escritura a seco”.

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Visita da Apple ao centro da Xerox

Uma parcela importante dos comentários atrelou o desenlace da história da Xerox a uma decisão tomada no final de 1979. Na ocasião, a empresa abriu as portas do seu centro de pesquisa e desenvolvimento no Vale do Silício, o lendário Xerox PARC, para a equipe da Apple. Em troca, havia uma opção preferencial de compra de ações na futura abertura de capital em bolsa da empresa que era então a mais quente do momento.

Durante a visita, que se tornou uma lenda no setor de tecnologia, os representantes da Apple viram um protótipo que é, mais ou menos, o que nós temos na nossa mesa de trabalho hoje. Era uma tela na qual o usuário clicava em ícones numa interface gráfica usando um mouse.

Até então, os usuários operavam seus computadores escrevendo comandos em um teclado (busque o prompt do DOS no seu Windows e escreva algo como C:/> copy *.txt c:\ para sentir a experiência). O mouse não existia.

Steve Jobs teria resumido o seu lado da visita usando a célebre frase de Pablo Picasso: “Bons artistas copiam, grandes artistas roubam”. O lado da Xerox foi comentado anos mais tarde: “Eles poderiam ter sido tão grandes como a IBM, mais a Microsoft, mais a Xerox juntos, a maior empresa de tecnologia do mundo”.

Essa versão clássica da história está muito bem contada em Piratas da Informática, um filme em tom de ligeira comédia sobre o nascimento da informática doméstica. Aqui, vocês têm o trecho sobre o Xerox PARC, com direito a dublagem em português para maior efeito de Sessão da Tarde.

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Futuros distintos

A venda da Xerox para a Fuji colocou o ponto final na história, opondo para sempre o gigante lento comandado por executivos lentos e incapazes de ver, além das suas máquinas de fazer cópias, frente a uma empresa jovem liderada pelo visionário capaz de ver naquele protótipo o futuro da tecnologia.

Como todas as histórias consagradas, a visita da Apple a Xerox e as consequências dela são um causo bem mais complicado e cheio de nuances. A partir disso, é possível tirar uma série de outras conclusões, quando se olha bem de perto.

O escritor Malcolm Gladwell fez exatamente isso neste artigo para a New Yorker, em 2011, que foi a primeira coisa que lembrei quando li sobre a venda da Xerox. Bem que eu gostaria de me lembrar das minhas senhas, dos nomes das pessoas ou aonde estão as coisas na minha casa. Mas não, é tudo artigos de revistas de cinco anos atrás e ex-jogadores do Inter que hoje são taxistas em Fortaleza.

A história do mouse

Gladwell se concentra em particular na história do mouse. Dois dias depois da visita ao Parc, Jobs se encontrou com um designer industrial chamado Dean Hovey e descreveu o equipamento visto na Xerox, mas não pediu exatamente uma cópia. Até porque o mouse da Xerox tinha três botões, custava US$ 300 para fabricar e quebrava em duas semanas, mesmo sendo usado em condições controladas.

A famosa interface gráfica, por outro lado, só ia até o usuário clicar num ícone, o que levava à abertura de uma tela de comando. A Xerox havia criado um monte de atalhos para o sistema antigo, não um sistema completo. A Apple enfatizou a manipulação direta dos ícones, criando coisas como a lixeira.

Jobs queria um produto para ser vendido por US$ 15 e que pudesse ser usado numa mesa de fórmica, ou em cima de uma calça jeans. Hovey foi no supermercado, comprou todos os desodorantes roll on disponíveis para tirar as bolinhas. Os outros materiais envolvidos foram fio de guitarra, rodinhas de um trem elétrico e tampa de um pote de conservas.

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Evolução do conceito

O CEO da Apple roubou a ideia do mouse da Xerox então? Não é bem assim, explica Gladwell. Os pesquisadores do Parc usaram o conceito de um pesquisador chamado Douglas Engelbart, do Stanford Research Institute, que havia tido a ideia de criar um “animal” capaz de mexer um cursor em uma tela ainda durante os anos 60. O protótipo de Engelbart, no entanto, era um caixote com rodas de patins roller, não algo que pudesse estar na sua mesa agora.

“Se você colocasse lado a lado o mouse de Engelbart, o mouse da Xerox e o mouse da Apple, você não veria a reprodução serial de um objeto. Você veria a evolução de um conceito”, resume Gladwell.

Cada participante nessa história estava desempenhando um papel.

Engelbart é o visionário, o homem que viu algo antes do que qualquer outro visse. Mas a missão dele não era produzir um produto, nem mesmo um protótipo. Ele estava engajado em uma busca aberta por conhecimento, um projeto sem fim no laboratório.

O Xerox Parc, por outro lado, era um lugar no qual as coisas eram feitas. Muitas coisas, na verdade. Do laboratório da Xerox saíram as redes Ethernet, o padrão dominante até hoje, assim como tecnologias de papel eletrônico hoje em uso no Kindle e, talvez até o mais importante para a empresa, a primeira impressora a laser.

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Produto final atrativo

Mas isso não faz com que a Xerox possa ser a IBM e a Microsoft combinadas. Uma fabricante de equipamentos para o segmento corporativo não necessariamente tem as habilidades necessárias para criar um produto atrativo para o consumidor final.

Isso já foi provado algumas vezes, como quando a Cisco gastou US$ 590 milhões para comprar a fabricante de câmeras digitais Pure Digital em 2009, só para descontinuar a linha de produtos três anos depois.

As empresas do porte da Xerox no final dos anos 70, quando fazem seu trabalho de pesquisa e desenvolvimento de maneira correta, precisam lidar com uma verdadeira torrente de criação e escolher em que ideias apostar com base no contexto do que é capaz de vender para a sua base de clientes.

Tanto é assim que, quando entrou no mercado de PCs, em 1981, a Xerox queria cobrar US$ 16 mil por unidade, aproximadamente o preço de uma fotocopiadora. Uma máquina da IBM custava US$ 1,5 mil e o MacIntosh, em que a Apple colocaria as ideias “roubadas” do Parc, US$ 2,5 mil.

Tão mal interpretado como o papel da Xerox é o papel da Apple, só que no sentido da supervalorização. É comum ouvir exaltações ao gênio criador da companhia, quando na verdade ela é realmente excelente em redefinir produtos já existentes, de maneiras que os tornem mais atrativos para o consumidor final.

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