Carlos Zirbes, especialista em varejo e e-commerce. Foto: Divulgação.
Por Carlos Zirbes*
Nos últimos anos temos visto um crescimento espantoso do comércio virtual, em especial nos smartphones, hoje tão onipresentes, rápidos e sempre disponíveis. Entretanto, muitas empresas ainda não entenderam que não basta vender, é preciso atrair novos clientes, encantá-los com informação, facilitar o processo de compra, oferecer uma excelente pós-venda e garantir sua fidelização para que se torne um cliente frequente.
São muitas atividades que muitas vezes acabam sendo deixadas de lado ou eternamente adiadas. Vamos destrinchar, o a o, o que é preciso fazer para atingir os melhores resultados possíveis para seu e-commerce e seu resultado financeiro.
Atração de clientes
Em sua navegação pela Internet os clientes demonstram os produtos ou serviços em que estão interessados. É possível ver isto através de suas pesquisas em buscadores da Internet ou em redes sociais. Capturar estes interesses e em seguida mostrar um anúncio já é uma prática recorrente. O que ainda falta é as empresas entenderem, de maneira geral, como está sendo a reação das pessoas à sua empresa, seus anúncios, eventos e produtos. E, muito importante, como está sendo sua reação às atividades da concorrência.
Com base neste entendimento é possível refinar campanhas, produzir conteúdo mais relevante, ajustar preços, e alterar o design, sempre pensando em resultados futuros e nem sempre tão imediatos. Observar os pontos onde o competidor está acertando é uma excelente oportunidade de aprendizado e crescimento, se bem aproveitada. As empresas que fazem este estudo atualmente dependem muitas vezes de agências de propaganda, que desempenham este serviço de maneira independente e apresentado apenas um relatório mensal. Em seguida veremos porque está é uma estratégia ruim e como podemos fazer melhor.
Encantar com Informação
Assim que o cliente estiver em nosso site, olhando a página do nosso produto, precisamos pecar pelo excesso de informação. Muitas vezes o cliente precisa saber o tamanho do pacote que será enviado, seu peso total, especificações técnicas, uma bela descrição do produto, muitas fotos de todos os ângulos, métodos de pagamento, preço do frete, prazo de entrega e outros.
Como é muito elevado o custo para fazer tudo isso para todos produtos, as empresas muitas vezes exigem que estas informações já sejam enviadas pelos fornecedores. Em outros casos, contratam equipes de fotógrafos para tirarem fotos de qualidade profissional e redatores técnicos para descrever o produto com acurácia. Também é fundamental envolver nesta etapa os setores de empacotamento e frete, para facilitar o entendimento do cliente sobre o preço final do produto e quando ele chegará em seu destino.
Processo de Compra
É muito comum que os clientes abandonem a navegação nos sites de e-commerce no meio do processo de compras. Às vezes apenas olham o produto, às vezes adicionam produtos no carrinho e em seguida desistem. Porém, na maior parte das vezes, acham o processo complicado, solicitação sem fim de informações, lento, não atrativo visualmente e com botões de “continuar” escondidos, difíceis de encontrar.
Outro fator que desestimula os clientes é a baixa assertividade do site em mostrar para cada pessoa o tipo de produtos que tem mais a ver com ela. Nos dias de hoje é fundamental conhecer o cliente. Quem está ando o site? É uma mulher, de 20 a 30 anos, com histórico de compras de maquiagem? Ou é um homem, de 30 a 40 anos, com histórico de tickets altos em eletrônicos? Para cada uma destas pessoas o site deve se adaptar e mostrar conteúdo relevante para elas. Homem nenhum quer ver batom e mulher nenhuma quer ver espetos de churrasco.
Por fim, é importante testar, de forma constante, diferentes configurações visuais do site, tais como tamanhos diferentes de imagens, botões em cores distintas, ordenação da informação na tela, foco especial nas fotos, nos detalhes técnicos ou no preço. Hoje é possível fazer este tipo de teste em ambientes de produção com uma fração dos clientes. Após um período razoável de testes analisa-se o que deu melhor resultado e aplica-se a alteração em todo o site.
Não é preciso dizer que quanto mais rápida a entrega melhor. Após a compra ninguém quer ficar esperando o produto chegar.
Pós-Venda
Uma correta experiência de atendimento ao cliente após a compra é o que determina o sucesso ou fracasso da conquista de um novo cliente regular. Nos dias de hoje os clientes preferem cada vez mais opções de autosserviço, pois é um meio mais rápido e prático do que o tradicional telefone. Para isto podemos utilizar bases de conhecimento que reconhecem linguagem coloquial e que dão respostas exatas às dúvidas dos clientes. Também é possível utilizar chatbots, conectados aos sistemas internos, que poderão dar informações em tempo real para os clientes, como por exemplo “quando chega meu pedido”, “qual o preço de uma TV de 40 polegadas”, “como é o processo de devolução” e assim por diante.
Quando estas opções ainda não atendem à demanda do cliente, é fundamental oferecer uma solução via e-mail com resposta rápida. O cliente quer resolver seu problema com urgência, não é possível pedir que espere 48 ou 72 horas para receber uma resposta.
Temos ainda o chat com pessoas reais, via conversas no site ou em ferramentas de conversa online, tais como o WhatsApp. Desta maneira é possível que o mesmo atendente resolva várias situações em paralelo, contribuindo para a redução de custos.
A última, e mais cara, opção é o atendimento via telefone, que deve ser evitado de todas as formas. Se não houver alternativa, o cliente não deve ser encaminhado de um atendente para o outro, não deve ser deixado na espera ouvindo música e é fundamental ter metas de atendimento no menor tempo possível.
Outro fator muito importante é a monitoração em tempo real das redes sociais. Muitas vezes o cliente fica insatisfeito com o produto ou serviço e posta um artigo no Facebook, Twitter, ReclameAqui e outros. É fundamental endereçar estas reclamações imediatamente, gerando protocolos de atendimento e direcionando a questão para o atendente mais indicado. Também é preciso sempre responder na própria rede social, para que todos possam ver o empenho da empresa em resolver o problema.
Por fim, deve ser possível iniciar uma conversa em um canal e terminar em outro.
Fidelização
Todos sabemos que é muito mais caro atrair um novo cliente do que manter os antigos. Por isso é fundamental tratar bem as pessoas que já mostraram confiança em nosso serviço e assim garantir vendas continuadas. Uma das melhores maneiras de fazer isto é através de programas de fidelização.
Existem diversas modalidades de programas, com acúmulo de pontos, milhas e até mesmo dinheiro. Deve-se facilitar a troca por produtos, oferecer descontos ou até mesmo isenção de pagamento na compra de novos produtos.
Isto garantirá que o consumidor irá retornar e, em muitos casos, que ele vá fazer propaganda positiva em redes sociais, atraindo ainda mais clientes para sua loja.
São muitas coisas que precisam ser feitas, de forma constante e repetitiva, para garantir o sucesso contínuo das vendas. O mundo do e-commerce está cada vez mais competitivo e quem não tiver gana, perseverança e alta capacidade de adaptação certamente será esquecido e deixado para trás.
*Carlos Zirbes é cientista da computação e especialista em varejo e e-commerce.