O que a Hubspot não falou para você 5x1m3i

Por Marcelo Morem*
Nos últimos anos uma febre chamada inbound marketing tomou conta do mercado digital brasileiro. Eis que surgia a grande solução para resolver os problemas de captação de leads das empresas. Todo um conjunto de ferramentas e metodologias ou a ser "obrigatório" no arsenal dos gestores de marketing e vendas. A promessa do inbound soava como música: "basta produzir muito conteúdo relevante e os leads virão. Você vai nutri-los até que eles estejam prontos para comprar da sua empresa". Ora, é tentador ou não?

Enquanto é inegável o valor do inbound como parte de uma estratégia de marketing e vendas mais ampla, é preciso identificar seu papel, o que pode substituir, o que precisa para funcionar corretamente e gerar os resultados esperados. A Hubspot é a principal empresa no mundo em inbound marketing. Recentemente publicou "As 9 estatísticas de inbound marketing que você precisa conhecer em 2017",  a partir de um estudo realizado junto a mais de 6 mil profissionais de marketing e vendas no mundo, inclusive no Brasil.

Quero chamar a sua atenção para três destas estatísticas, em especial. Na minha opinião, elas sintetizam bem os problemas de marketing e vendas que vejo as empresas enfrentando atualmente. Vamos à primeira:

Cerca de 38% dos vendedores dizem que receber uma resposta de prospects está ficando mais difícil:

"Enquanto os profissionais de marketing têm dificuldade com o rastreamento de métricas das campanhas, os vendedores item que receber uma resposta de prospects é um desafio cada vez maior. No entanto, à medida que você analisa os detalhes dos dados, percebe que o problema começa muito antes de os vendedores começarem a fazer contato com os prospects.

Cerca de 38% dos vendedores dizem que têm mais dificuldade com a prospecção. Embora haja uma abundância de novas tecnologias e plataformas para ajudarem os vendedores a se conectarem e desenvolverem relações com os prospects, muitos consideram difícil incorporar essa tecnologia na rotina. De fato, 19% dos vendedores dizem que têm dificuldade de incorporar as mídias sociais no processo de vendas e 13% dizem que usar as tecnologias de vendas agora é mais difícil do que nunca."

A abundância de tecnologia voltada para automação de marketing e vendas nos últimos anos criou uma falsa expectativa de que vender é extremamente fácil. Há até empresas que prometem transformar um estagiário em um campeão de vendas em poucos meses, usando softwares associados a roteiros pré-programados de abordagem, com saída para qualquer tipo de objeção do prospect. Há também os bots, que parecem até humanos, de tão convincentes que são nas interações com o comprador. E há, obviamente, a automação de marketing, que possibilita usar a curiosidade do lead como forma obter seus dados para ações da área comercial.

Qual é o problema disso tudo? O problema é que quase todo mundo teve a mesma idéia que você. Sobretudo os seus concorrentes. Todos contratando as mesmas ferramentas, as mesmas metodologias, os mesmos fornecedores. Não é à toa que os provedores destas ferramentas e metodologias crescem em velocidade vertiginosa. A Hubspot que o diga. Mas a culpa é deles? De jeito nenhum. 

A responsabilidade é do gestor de vendas, que está terceirizando a sua estratégia comercial. É do vendedor que não sabe fazer nada fora do script. No fim das contas, da empresa, que esqueceu de um elemento-chave para o sucesso de vendas: o fator humano. O lead não é um número, um registro. É uma pessoa que representa uma empresa. Quem entender o que isso significa na prática, pode fazer uso muito melhor de toda a tecnologia disponível. E então vai parar de fazer as coisas do mesmo jeito que todo mundo faz.

Lembre-se: o sujeito que você aborda para vender recebe dezenas de abordagens de vendas todas as semanas. Você acha mesmo que ele já não sabe diferenciar alguém lendo um script de quem realmente sabe o que fala? Você acha que ele não desconfia que, se baixar o seu e-book, minutos depois vai receber uma mensagem automática e no dia seguinte uma ligação de um vendedor júnior lendo um script de vendas? Não subestime o seu prospect. Não trate ele como um registro a ser "nutrido". Trate-o como um ser humano, que merece atenção, tem suas necessidades e precisa confiar em você para comprar da sua empresa. É possível que você e a receber mais respostas de seus prospects se ar a agir desta forma.

A segunda estatística da Hubspot que abordarei merece um artigo inteiro, que escreverei mais adiante. Mas não posso me furtar de comentar algo agora mesmo:

31% dos vendedores dizem que gastam mais de uma hora realizando entrada manual de dados.

"Receber uma resposta de prospects não é a única dificuldade dos vendedores. De acordo com nossos dados de 2017, 31% dos vendedores dizem que gastam mais de uma hora realizando entrada manual de dados. Outros 23% dos vendedores dizem que seu maior desafio em usar o CRM é a entrada manual de dados.

Quanto mais tempo os vendedores gastam na entrada de dados, menos tempo sobra para o que são mais preparados: fechar negócio. A entrada manual de dados não é apenas demorada, ela também pode prejudicar a empresa. Armazenar contatos de uma maneira desordenada ou não adequada usando um CRM pode levar a uma estratégia de vendas incoerente. As empresas devem procurar ferramentas de vendas que incluem a automação, integrem com outras plataformas e forneçam informações sobre a jornada completa do cliente".

Bom, o que eu posso dizer aqui é que preguiça custa caro. Preguiça dos vendedores? Nem sempre. Eles têm razão muitas vezes quando reclamam do tempo perdido com registros. A preguiça a que eu me refiro é das empresas e gestores de vendas que optam por ferramentas de CRM simplórias, cujo setup pode até ser mais fácil e rápido, mas que na verdade se revelam improdutivas e acabam consumindo um tempo valioso das equipes de vendas. A "cultura do grátis" do mundo digital dá a falsa impressão de que pagar 40 dólares mensais pela de um usuário é caro. Me pergunto quanto custa a hora de trabalho de um bom vendedor para fazê-lo perder tempo com ferramentas e processos improdutivos. Ou ainda, quanto custa um estagiário que a o dia inteiro fazendo ligações e lendo um script.

Simples não deve ser confundido com simplório. A idéia de que um software de CRM é só uma ferramenta para registrar contatos e gerenciar um funil de vendas é ultraada. Se você ainda acredita nisso, precisa se atualizar imediatamente. Softwares não muito mais "caros" do que aquele CRM descolado que você usa já estão munidos de inteligência artificial e automação suficientes para se tornarem verdadeiros assistentes dos vendedores e fazerem o seu tempo produzir mais. Deixe a preguiça de lado e entregue uma ferramenta decente para o seu vendedor.

Enfim, vamos à terceira e última estatística do "estado do inbound" publicada pela empresa gringa:

Profissionais de marketing e vendedores não chegam a um consenso sobre a qualidade dos leads gerados por marketing.

"Sabemos que há uma desconexão entre as equipes de marketing e vendas sobre a definição de um lead de qualidade, mas o relatório deste ano mostra uma lacuna drástica.

59% dos profissionais de marketing dizem que fornecem aos vendedores leads de qualidade muito alta, mas apenas 29% dos vendedores concordam com isso. Na realidade, a maioria dos funcionários, de diretores a colaboradores individuais, classificam as estratégias de marketing por último, atrás de indicações e leads gerados por vendas. Esses dados continuam a destacar a importância de SLAs."

Recentemente presenciei um "caso de polêmica" entre marketing e vendas de uma empresa, devido à qualidade dos leads gerados pelo inbound. A questão aqui não é afirmar quem tem razão. Mas equilibrar os interesses de ambas as áreas, que precisam ser sinérgicas, embora tenham cada uma seus indicadores de desempenho. É notório que o marketing precisa trabalhar com uma grande massa de leads para que a marca obtenha a relevância esperada e crie um ciclo virtuoso de atração e qualificação. Isso é parte da ciência por trás do inbound. E vendas não deve brigar com isso. Pois quanto mais conhecida a marca, maiores as chances de a mesma fazer uma venda.

Por outro lado, vendas precisa mais de qualidade do que quantidade, quando comparada ao marketing. A despeito de toda a tecnologia disponível para automatizar processos de vendas, ainda há muita intervenção humana, especialmente em vendas complexas. Não há como dar conta de um número muito grande de leads sem aumentar os custos de pessoal. Logo, é preciso entregar para a área de vendas somente o "suco" da massa de leads gerada pelo inbound. Marketing também não deve brigar com isso. Se os leads entregues a vendas forem melhores, os resultados também serão melhores. Todo mundo feliz.

A questão aqui é integrar planejamento, processos e tecnologia. O planejamento vai dizer exatamente que tipo de lead deve cruzar a porta da área comercial. Os processos vão criar condições para que isso aconteça da forma mais produtiva. Enquanto a tecnologia vai proporcionar as automações, integrações e registros entre ferramentas de automação de marketing, CRM, financeiro etc.

Talvez o início do artigo tenha levado você a imaginar que eu sou um dos tantos militantes do "anti-inbound" que há por aí. Mas se você leu o texto até aqui, já deve ter concluído que é exatamente o contrário. O caso é que a experiência nos leva a ponderar sobre todo tipo de novidade que surge no mercado. Inovação não deve ser tratada como panaceia. Vender não está mais fácil. Pelo contrário. Vivemos uma época de extrema competitividade em todas as atividades econômicas. Portanto, ao invés de pensar no inbound marketing como a grande solução para os seus problemas, é hora de pensar como pessoas, processos e tecnologia podem construir uma cultura de vendas forte na sua empresa, para então usar o inbound marketing de forma mais eficaz.

*Marcelo Morem é fundador & consultor-chefe da Mextres. Este artigo foi publicado originalmente no LinkedIn.