Pouco antes do início da Copa do Mundo, a Claro contratou Ronaldo Nazário para manter um perfil patrocinado pela operadora no Twitter.
O valor da negociação não foi divulgado mas as expectativas eram altas: tornar o perfil do jogador de futebol o número um em seguidores no país.
Ao final da Copa, o twitter @ClaroRonaldo alcançou a 26ª posição com 420 mil seguidores. Já o primeiro da lista, Luciano Huck, soma dois milhões de followers. Demais celebridades monopolizam o Top 10 de seguidores no país: Mano Menezes, o programa Fantástico, Kaká, Ivete Sangalo, Rafinha Bastos, Marco Luque, Claudia Leitte, Danilo Gentili e Programa Pânico.
Mesmo que os números da Claro sejam expressivos, a estratégia divide opiniões. Fontes de mercado ouvidas pelo Baguete consideraram tanto um sucesso quanto um erro de planejamento.
Desde maio, o jogador postou 851 tweets - uma média de cinco por dia - que tiveram cerca de 15 mil retweets. Seu tweet mais popular foi a frase “Felipe Mello não deve ar as férias no Brasil...”, que recebeu 2.878 RTs. Em seguida, o conteúdo mais popular foi uma foto do jogador ao lado do logotipo da Claro, que recebeu 566 referências.
“Ronaldo não tem relevância alguma nesse contexto de Copa. É um ex-jogador, está fora da seleção e nem de perto lembra o jogador que foi. Então, a estratégia só poderia ter naufragado”, declara Daniel Bittencourt, coordenador do curso de Comunicação Digital da Unisinos.
Jonatas Abbott, diretor da empresa de e-mail marketing Dinamize, afirma que o investimento foi válido, ainda que o resultado esteja abaixo do esperado.
“Usar uma celebridade de peso para se comunicar pela marca é uma tática típica e muito antiga da propaganda tradicional. Os 400 mil não são tão importantes quanto o buzz em volta da ação. A ação Claro Ronaldo não se restringiu ao Twitter nem a web foi largamente explorada na propaganda tradicional”, declara.
Na opinião de Abbott, a campanha não foi um fracasso. “É um numero expressivo para um canal de comunicação único. O que eu acho um fracasso estrondoso é a Claro fazer esse investimento e seu site ser um desastre com serviços que não funcionam, seleção de estado que fica em looping e por aí vai”, declara Abott.
Para as marcas que decidirem repetir o feito da Claro, Bittencourt aponta que não basta associarem-se a um famoso. “É preciso determinadas qualidades. E saber o que uma celebridade faz no seu cotidiano é um fator desencadeador no público, que deseja saber se aquela pessoa é gente como a gente. Agora, esse ‘fator de impacto’ depende de cada perfil de celebridade”, avalia.
Abbott discorda da questão conteúdo. Para o diretor da Dinamize o mais importante não é produzir um conteúdo relevante e sim o buzz que é gerado pela ação. Garoto-Propaganda da Claro, Ronaldo aparece em comerciais para a TV afirmando que vai contratar planos de dados para twittar.
“Esta mais do que provado que o Twitter não é uma ferramenta voltada a conteúdo válido para o grande público bem entendido. O Twitter é uma ferramenta de comunicação cada vez mais popular em que a diversão está mais adequada do que o conteúdo”, polemiza Abott, dizendo ainda que o Twitter é o celeiro da irreverência, do anonimato e do entretenimento.
No entanto é preciso ter em mente, afirma Bittencourt, que não se fabrica um perfil como o de Ashton Kutcher, um dos mais seguidos do mundo, com 5 milhões de followers, sem conteúdo, relevância, carisma ou identificação com o público.
“Um fenômeno como Mano Menezes ou Barack Obama implica em diferentes componentes, como a paixão do público pelos personagens - que é o caso do agora técnico da Seleção Brasileira com a torcida do Corinthians - ou a relevância das ideias da personagem - ou o impacto que ela trará em suas vidas, como foi com o presidente norte-americano”, completa Bittencourt.
Mas a estratégia não é de todo falha, avalia. “Uma personalidade midiática sempre terá maiores condições de fazer seu perfil explodir, em função da capacidade que os meios de comunicação tem de atingir um maior número de pessoas”, declara o coordenador.